Con su permiso...

La comunicación digital ya hizo su camino. Ya no se puede hablar de una tendencia emergente, sino de una realidad, de soportes consolidados, de una cultura de lo inmediato, de lo dinámico, de la actualización constante.

La práctica comercial del Marketing ha incrementado y optimizado su actividad y sus resultados utilizando estas modernas modalidades de trabajo.

En este número queremos esbozar el tema de las comunicaciones via e-mail y los comportamientos éticos que deberían estar asociados a su práctica.

Es común que recibamos a diario newsletters, ofertas, avisos, etc. en nuestra casilla. Muchas de estas comunicaciones -la mayoría- intentan vendernos algo. Pero ¿cómo obtienen nuestros datos? En general, recibimos una gran cantidad de correos de gente que no conocemos o a la que no recordamos haberle dado nuestra dirección en algún momento.

Sin ir más lejos, de acuerdo al código de ética de AMDIA (Asociación Argentina de Marketing Directo e Interactivo) se considera la práctica de “SPAM” el envío de emailings que no tengan mecanismos que funcionen y que realmente faciliten el ejercicio de bloquear futuros mensajes (la posibilidad de eliminar su nombre de la correspondiente lista), o que no identifiquen el nombre, la dirección física y un teléfono de línea fija del verdadero oferente. A pedido del interesado, se deberá informar el nombre del responsable o usuario del banco de datos que proveyó la información.

Según lo que establece la ley de habeas data, ninguna persona puede ser obligada a proporcionar datos sensibles. Se consideran datos sensibles a los datos personales que revelan origen racial y étnico, opiniones políticas, convicciones religiosas, filosóficas o morales, afiliación sindical e información referente a la salud o a la vida sexual.
Los datos sensibles sólo pueden ser recolectados y objeto de tratamiento cuando medien razones de interés general autorizadas por ley.

En la nota de tapa, la autora nos habla de la elección de los momentos en el diálogo con nuestros clientes, y denomina a esta práctica una variable olvidada. Acordamos en que es así: ¿cómo podría recordarse esta actitud, si en numerosas ocasiones ni siquiera se tiene en cuenta ya no la ocasión sino la irrupción que significa emitir comunicaciones sin tratar con ética nuestra base de datos (o la manera de procurárnosla)?

Ya lo sabe el lector de esta newsletter: si desea solicitar su baja, puede escribirnos a info@fusion3.com.ar, con el asunto "desuscribirme".

María Alejandra di Fonzo.
Directora.

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Por Gabriela García


La elección del momento: una variable olvidada

Las últimas tendencias en marketing de relaciones se están enfocando a definir la relación con el cliente como un diálogo, como eventos y transiciones en lugar de pensarlo como una sumatoria de transacciones. Esto implica que en términos de Customer Relationship Management (Gerenciamiento de la Relación con el Cliente) lo que conocemos de nuestro cliente no es un conjunto de datos duros como su edad, sexo, localización y las transacciones de compra realizadas con la compañía sino mas bien un “continuo” un diálogo que transcurre por diferentes estadíos en la relación y que si prestamos atención a esos momentos podremos entender con mas claridad cuáles son los momentos en que nuestro cliente atraviesa una etapa de mayor receptividad.

Para un Gerente de Marketing, la elección del momento debería ser un de las variables mas importantes. Por lo general estamos muy preocupados por quiénes son nuestros clientes, qué compran, con qué medios de comunicación interactúan, cuál es el mejor mensaje para presentarle nuestro producto o servicio; pero nunca o casi nunca nos preocupamos por interpretar cuál es el momento adecuado para dirigirnos a ellos. Los mensajes promocionales no funcionan si los clientes no están receptivos a ellos. Y en este sentido la elección del momento es la variable mas importante de todas: el último avance en marketing de relaciones crea un diálogo continuo con los clientes, permitiendo comunicarles precisamente lo que necesitan saber, en el momento preciso en el que necesitan saberlo.

¿Por qué las acciones de fidelización de clientes tienen un alto porcentaje de efectividad ? Me refiero a aquellos momentos en los que se busca establecer un tiempo y un espacio donde el eje de la interacción es el vínculo personal y no el comercial, donde priorizamos la relación individuo a individuo y no la relación compañía – cliente. Regalos que transmiten agradecimiento y reconocimiento, reuniones distendidas basadas en el disfrute, son espacios que ayudan a generar diálogos con nuestros clientes, donde los tenemos en cuenta como personas individuales, particulares y no como decisores de compra únicamente. Transmitir dedicación y preocupación en la elección de ese objeto o ese espacio para agasajar y reconocer cuál es el mejor momento es indudablemente la mejor manera de comenzar un diálogo, no importa quién haya dicho la última palabra o cuánto tiempo atrás se haya dicho.

Gabriela García es Licenciada en Ciencias de la Comunicación de la UBA y Master en Administración Estratégica de la UB. Se desempeñó entre otras posiciones como responsable del área de Marketing de EJ Krause Cono Sur y Jefe de Marketing de La Nacionline. Fundó Templura, empresa de delikatessen a domicilio. Actualmente además de este emprendimiento se dedica a la consultoría de marketing.

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Casos: el logo de Mercedes Benz.

El nombre de "Mercedes" fue registrado en 1902, pero en ese momento no había logo o marca registrada que lo acompañara.

La idea del logo "estrella" llegó con Paul y Adolf Daimler, los dos hijos del fundador de la compañía (que luego quedaron a cargo del negocio). Ellos recordaron que su padre una vez usó una estrella como símbolo en la correspondencia de su familia.

Su padre, Gottlieb Daimler, había sido director técnico de la empresa de gas Deutz desde 1872 hasta 1881.

En sus comienzos en esa empresa, Gottlieb había colocado una estrella sobre su propia casa en una imagen de una postal, y le escribió a su esposa diciéndole que dicha estrella brillaría algún día sobre su propia fábrica simbolizando prosperidad.

En Junio de 1909 la compañía registró las estrellas de tres y cuatro puntas (ambas) como marcas registradas. Si bien sendos diseños estaban protegidos legalmente, sólo fue usada la estrella de tres puntas.
Desde 1910 en adelante, esta imagen comenzó a aparecer en el frente de los autos como una característica de diseño en el radiador.

Las tres puntas de la estrella querían representar la ambición de Daimler y su visión de la motorización: "en tierra, sobre el agua y en el aire".

El logo evolucionó con los años, incluyendo el laurel de Benz y luego en 1923, la estrella de tres puntas dentro de un círculo fue inscripta como marca registrada.

Desde entonces, la imagen ha cambiado muy poco y es actualmente un símbolo poderoso y parte integral de la marca Mercedes-Benz.

Extraído de “Building Brands".

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El Geomarketing, la evolución del marketing

Introducción

El conocimiento de los mercados, en términos de competitividad, de canales de distribución y de clientes finales, representa una ventaja competitiva que permite a las empresas crecer y diferenciarse.

El contexto de los instrumentos de marketing está evolucionando, pasando de estudios que analizan el mercado en su globalidad (mass marketing) a análisis que segmentan el mercado en base a los productos/servicios, al consumidor y al contexto territorial (geomarketing), en la búsqueda de la potencialidad que no quedaría en evidencia si se limitase a una visión del mercado como uno solo.

El paso ulterior es el marketing "one-to-one", en el que cada cliente se maneja en base a su especificidades, ofreciéndole un conjunto de productos y servicios personalizados.

¿Qué es el Geomarketing?

Entre las tantas definiciones que se utilizaron para describir el geomarketing, la siguiente es la que propone ACNielsen:
"El geomarketing es un instrumento para establecer el rapport óptimo entre las propias capacidades de oferta y la localizazión de la demanda."

De lo cual derivan agunas consideraciones operativas:

- El geomarketing es un instrumento y en cuanto tal se presta a diversas possibilidades de uso, más o menos eficaces en función de las finalidades prefijadas.

- Su función principal es conectar la oferta con la demanda, permitiendo adecuar la primera al variar la segunda.

- Oferta y demanda se segmentan desde el punto de vista territorial, individualizando los micromercados para analizar y explorar.

Para responder a esta finalidad es necesario disponer de los siguientes elementos:

- Bases de datos del contexto y empresarias, con información socio-demográfica y económica, para describir correctamente la demanda del mercado, y con información sobre la propia estructura, a efectos de definir la propia capacidad de oferta en los mercados de referencia.

- Mapas cartográficos, para representar sobre el territorio las diferentes características espaciales del mercado analizado.

- Instrumentos de elaboración de los datos, descriptivos y cartográficos, capaces de analizar y representar de manera idónea las informaciones producidas.

- Modelos interpretativos de las características estructurales del mercado, para correlacionar la información relativa a la demanda con aquellas carcterísticas de la oferta.

Las exigencias a las que responde el Geomarketing

La posibilidad de segmentar sobre bases territoriales el mercado hace que a través de la utilización del geomarketing, se puedan satisfacer exigencias como las descriptas a continuación:

- Individualización y localización de los clientes y competidores actuales y potenciales.

- Localización y optimización de la red de distribución y de cada uno de los puntos de venta.

- Estima del potencial de una determinada área geográfica para un sector merceológico específico.

- Definición de los objetivos de venta, por agente o por área.

- Planificación de campañas publicitarias y de acciones promocionales en función de la ubicación del propio target.

- Optimización del mix de productos por cada punto de venta, en función de la ubicación relativa.

El geomarketing se convierte, en consecuencia, en un verdadero sistema de soporte para la toma de decisiones, con capacidad para orientar las elecciones de marketing operativo, en función del contexto territorial en el cual operan cada una de las realidades productivas y de distribución. Provee información sobre la demanda actual y portencial del mercado, sobre el posicionamiento respecto a la competencia, sobre el grado de cobertura de la red comercial.

Los clientes del Geomarketing

Si bien el geomarketing satisface exigencias relativas a casi todos los sectores económicos (ya que en cada caso es necesario confrontar las propias capacidades de oferta con las demandas reales del mercado), las experiencias más significativas de tal disciplina están históricamente ligadas a algunas tipologías de empresas, mayormente sensibles a una caracterización y segmentación de lo mercados en los que operan.

En particular se recuerdan los siguientes sectores:

- Bancario/financiero, para el cual son estratégicos el control y la ubicación de las filiales y la formulación de una oferta modelada de acuerdo a las exigencias de los clientes de un territorio particular.

- Asegurador, que tiene el objetivo de trazar un perfil de sus clientes diferenciado por zonas territoriales, definir potenciales de zonas segmentadas por sexo, edad, ingresos, para armar un portfolio de productos adecuado.

- Inmobiliario, el que, partiendo de la composición de los núcleos familiares, traza las características de la demanda para definir y articular la oferta.

- Logístico, donde el análisis del territorio, de la viabilidad, de los recorridos resulta estratégico para optimizar la movilización de mercaderías y personas.

- Telecomunicaciones, ambiente caracterizado por una elevada competitividad, que frecuentemente se combate en el nivel del servicio ofrecido a los usuarios, que depende también de características típicas del territorio.

- Distributivo, para el cual es etratégico el desarrollo de las redes de venta, planificado a través del análisis del l contexto territorial, de los propios objetivos de expansión y del posicionamento de la competencia.

- Publicitario, en el que la eficacia de una campaña promocional, o de cualquier operación de comunicación, depende en gran parte de la elección del medio más adecuado al mensaje que se desea transmitir.
La identificación del micro-target, distribuido de manera diversa en el territorio, puede ser la clave del éxito de una campaña publicitaria.

Los productos y servicios del Geomarketing

El geomarketing provee respuestas operativas precisas a una serie de preguntas, a través de la sistematización y la elaboración de informaciones, descriptivas y cartográficas, representables sobre el territorio para una lectura más inmediata y eficaz. Tales informaciones permiten dirigir las acciones de marketing hacia un mejoramiento progresivo del nivel de eficiencia y eficacia.

Los servicios y productos que ofrece el geomarketing, dado que están conectados sustancialmente a la predisposición de un sustrato informativo, obtienen su sutento por un lado del análisis e investigaciones que fotografían la situación de los mercados, y por otro lado de instrumentos operativos de los que se provee al cliente para que pueda "producir" la información que necesita en modo autónomo e interactivo.

Las preguntas principales a las que el geomarketing puede responder de manera adecuada, son las siguientes:

- Asignación de zonas y estimación de objetivos relativos de venta.
- Cálculo del potencial de venta de un área para cada clase de producto, en función de la ubicación del target.
- Determinación de los perfiles de consumo, segmentados en diferentes categorías merceológicas, para cada contexto territorial homógeneo.
- Individualización de la taza de utilización de cada punto de venta y determinación de áreas eventuales de superposición o de falta de cobertura.
- Determinación de las cuotas de mercado, propias o de los competidores, en las diversas áreas de referencia.
- Caracterización del perfil socio-demográfico de la población residente, en relación a la tipología de consumidores individualizada.


Extraído de un inforne de ACNielsen.

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La comunicación de las debilidades

Por Luis P. Curutchet

En la película de 1990 “Crazy People” el fallecido actor inglés Dudley Moore interpreta a un Ejecutivo de Cuentas de una agencia de publicidad que luego de un golpe de stress, sufre un ataque de “honestidad” y comienza entonces a mostrar en sus avisos, las verdaderas características de los productos a su cargo.

Entre los ejemplos más graciosos de su “conversión” vale mencionar la campaña para Volvo en la que los autos son marketizados bajo el slogan “Si, tienen forma de caja pero son seguros” (haciendo referencia a la línea cuadrada de los modelos Volvo de los 90)

O la publicidad para la Oficina de Turismo de la Ciudad de New York “No es tan mugrienta como usted piensa” y finalmente, el slogan para United Airlines “La mayoría de nuestros pasajeros llegan a su destino vivos”

Contra todo pronóstico mediático, los avisos resultan un éxito y los consumidores responden a esa actitud franca adquiriendo los productos mencionados. Las ventas se incrementan y nuestro ejecutivo se cura convirtiéndose en un hombre rico y feliz. La moraleja de esta historia es simple, “honesty pays” es decir, “la honestidad da ganancias”

Desde el punto de vista de un Negociador, la estrategia de comunicar tan abiertamente la “debilidad evidente” de un producto o servicio, nos ofrece tres ventajas muy interesantes

1 – Al resaltar una “debilidad evidente”, se le quita el poder de “queja” al consumidor dejándolo sólo con la opción de concentrarse en las ventajas del producto.
De esta manera, los potenciales compradores de un Volvo ya sabían, antes de entrar a la concesionaria, que no estaban allí para comprar un auto lindo, sino un auto seguro.

2 – Evidenciar una “debilidad evidente”, nos permite contrarrestarla enfatizando una “cualidad oculta” de ese bien o servicio.
Durante varios años la empresa Hertz dominó el mercado de alquiler de autos en USA. Su competencia inmediata era la compañía Avis que, lejos de poder alcanzar a Hertz en volumen de ventas y tamaño de flota, ideo una manera de utilizar esta debilidad a su favor. El resultado fue su famoso slogan “We try harder” (nos esforzamos más que el otro) que logró captar más clientes al transmitirles que en Avis eran concientes de su segundo puesto y por esa misma razón trabajaban mucho más duro (que Hertz) para brindar el mejor servicio posible que los llevara la cima.

3 - Quien expone una “debilidad evidente”, tiene el control sobre la misma y sobre todo, limita su alcance.
Dando un ejemplo personal, si yo no dijera de ante mano que desde chico siempre he tenido muchas faltas de ortografía (error subsanado en esta nota gracias al corrector de textos) cualquiera que leyera uno de mis artículos escrito a mano pensaría que soy un pésimo escritor. Se juzgaría a toda mi obra en base a un solo aspecto de la misma dejando de lado otras cualidades quizás más importantes desde el punto de vista literario como el estilo, el contenido o la destreza de mi imaginación. Aplicando este mismo criterio al ejemplo sobre la suciedad de New York, un turista inadvertido focalizaría toda su atención en este punto y extendería su mala impresión a todo el resto que la ciudad tiene para ofrecer. Pondría al mismo nivel a la basura en una bocacalle con la Estatua de la Libertad.

Se requiere mucha fuerza para exponer una debilidad pero si como seres humanos todos admitimos que de alguna u otra manera somos imperfectos ¿Por qué tratamos entonces de “vender” la perfección en los bienes o servicios que ofrecemos? ¿Acaso no son un producto nuestro? ¿Por qué no los mostramos tal como son con sus cualidades y defectos?

Coincido con Dudley Moore. Es verdad, New York puede que sea sucia pero ¡qué fantástica ciudad!

Luis Curutchet es consultor de empresas, especialista en negociación y estrategia /lpcur@negotegia.com.ar

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