La jirafa también tiene ética

“Ecológicamente, la jirafa se adapta perfectamente a su ambiente. Se necesita un podador de árbol para mantener la forma de crecimiento rápido de los árboles y prevenir mucha sombra sobre la tierra, que mata la hierba que proporciona el alimento a los otros animales de la sabana”

Nuevamente una característica de la jirafa nos introduce en un tema relacionado con nuestra actividad: el comportamiento ético. Una costumbre que en ocasiones parece haberse perdido u olvidado, como un valor de antaño, y cuya ausencia es tomada con una naturalidad que sorprende.

La ética es un conjunto de normas morales que rigen la conducta humana, es sencillamente la manera en que nos comportamos y las actitudes que adoptamos frente a los demás tanto en el plano laboral como en el personal; es (tendría que ser) algo que surge naturalmente.

No siempre es así, lamentablemente y es común sentirse extraño en ámbitos donde el interés individual prevalece sobre lo correcto.

La nota de tapa plantea una aparente paradoja entre el marketing y la salud, lo que constituye un tema que, en general, suscita posiciones encontradas. Nosotros decimos que el único límite, siempre, es la ética, el respeto por el otro y la conciencia que se tiene acerca de los derechos propios y ajenos.

María Alejandra di Fonzo.
Directora.

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Marketing en salud – una gran dicotomía

Por Diego Kupferberg


El marketing y la salud no son enemigos

¿Por qué es tan difícil hacer convivir el marketing con la salud?
¿Por qué la salud se empeña en descalificar al marketing como herramienta para hacer crecer negocios?
Es que acaso la “SALUD”, ¿no es una industria?

Sí. Es una industria...y una de las que mayor volumen de dinero moviliza alrededor del mundo...laboratorios, clínicas, sanatorios, centros médicos, insumos descartables y no tanto, recursos humanos, tiempo, y el engranaje que hace que todo esto se mueva...el médico.

Alguna vez escuché a alguien decir que el médico es un vendedor de cada uno de los laboratorios, y me escandalicé...dije..."Pero cómo...mi doctorcito tan querido y venerado es vendedor???". Sí. Es un vendedor.

Y a ese vendedor, que es el que está en contacto con cada uno de los compradores de cada uno de los productos de cada uno de los participantes de esta enorme y maravillosa industria, hay que darle las herramientas y conocimientos para que haga su tarea. Solucionar problemas de salud de sus pacientes. Nuestros clientes.

¿Pacientes o clientes?

¿Es que acaso existe alguna diferencia entre un paciente y un cliente? No. Definitivamente no. Simplemente hay que tener claro que los impulsos son diferentes, las herramientas son diferentes y el lenguaje debe ser distintivo de cada tipo de consumidor. Entonces...¿pacientes o clientes? Definitivamente, clientes. ¿O acaso el objetivo de cada uno de los players de esta industria está muy lejos de “ganar dinero”?

Luego de casi 10 años trabajando en la industria lo que uno ve es: enormes volúmenes de dinero dirigido a clientes y a los vendedores a través de sistemas y mensajes poco creativos. Y ahí está el desafío. Llegar a una masa de clientes que está ansiosa por consumir productos y servicios que les digan lo que ellos quieren escuchar.
Entonces empiezan los problemas...¿segmentamos o vamos a todo el mercado? ¿publicidad masiva, prensa o guerrilla? ¿tengo mercado? ¿tengo un servicio de calidad? ¿qué presupuesto le asignamos a cada producto? Bueno...OK...coticemos todo y vemos que hacemos...

El salto de calidad

Entonces, para enfrentar este obstáculo que es el desafío de superar barreras de comunicación mediocre, hay que dar un SALTO de calidad.

A través de mensajes claros, concisos, pero por sobre todas las cosas, comerciales.
¿Alguien duda que la pomada MANZAN es reconocida? ¿Alguien cree que la pomada MANZAN es buena? Las 2 respuestas: NO.
Porque da un mensaje enfocado a la Salud, pero con una baja calidad de comunicación.
Hay cientos de ejemplos con estas características...basta con ver una tarde de televisión para encontrar un aglutinamiento de comunicación poco creativa, efectista pero sin calidad.

Entonces, volvemos a la pregunta del principio...
¿Por qué es tan difícil hacer convivir el marketing con la salud?
Porque falta creatividad, faltan ideas o falta decisión sin miedo al riesgo.
Sobra el miedo a pegar el volantazo de calidad...sobran ideas sin valor agregado...faltan historias que nos ayuden a cambiar la historia.

Y de nuevo...ahí está el desafío colegas...cambiar la mente de quienes conducen y deciden para lograr un futuro promisorio, creativo y lleno de líneas imaginarias luminosas que se destaquen en un universo tan oscuro como amplio.

Y no olviden...el pasto siempre crece cuando se lo riega.

Diego Kupferberg es licenciado en Marketing en UCES. Actualmente se desempeña como gerente de marketing de Hair Recovery. Tiene experiencia en distintas industrias: salud, seguros, internet, medios de comunicación
y agencias de publicidad.

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... y cuándo violarlas.


1. LEY DE LA SENCILLEZ

El Consejero Delegado y Director Creativo de Almap/BBDO Brasil, presidente del jurado del Festival de Cannes en el año 2000 y 48 veces ganador del León, Marcello Serpa, es el más indicado para desvelar al lector la gran complicación que se esconde tras la más exquisita sencillez.

La gran estrella publicitaria brasileña comienza su exposición señalando que "es mucho más fácil ser complicado que ser sencillo", ya que "ser sencillo requiere tener mucha más confianza en sí mismo que ser complicado". En su opinión, las salas de reuniones del mundo entero están atestadas de gente que, para justificar sus astronómicos sueldos, se las arregla para encontrar argumentos enrevesados con los que complicar las cuestiones más simples.

Serpa, sin embargo, también reconoce que lo sencillo sólo tiene valor cuando se descubre antes de que resulte obvio. Lo sencillo parece estar ahí camuflado esperando a que el genial descubridor aparezca y haga brillar la idea. Y cuando esto sucede, la reacción más frecuente es el consabido "¿por qué no se me habrá ocurrido a mí antes?", fiel testigo de la envidia y admiración que sienten quienes no pudieron o no supieron encontrar el matiz. Y es que el primero que descubre lo obvio se convierte en un genio, mientras que los que se limitan a repetirlo e imitarlo son unos mediocres.

Ser sencillo también significa tener un objetivo e intentar alcanzarlo utilizando los mínimos recursos, el menor número de elementos posibles, para crear algo cuya sencillez sea tan contundente que genere una reacción extraordinaria en cualquier persona. La publicidad es comunicación y el resultado de la publicidad se mide no
por lo que se dice, sino por lo que la gente entiende. De ahí la importancia de la sencillez.

Además, la capacidad de entender un mensaje también depende del desarrollo social de un país. Un país europeo está acostumbrado a un nivel de complejidad mayor que un país joven y en desarrollo como Brasil, donde la sencillez más que una opción es un imperativo. Serpa asegura que las más brillantes campañas publicitarias inglesas fracasarían en su país por resultar simplemente ininteligibles.

En Brasil, el beneficio de un producto debe comunicarse de forma clara y directa para que lo comprenda el mayor número de personas posible. Sin embargo, no basta con que sea sencillo. También debe ser sorprendente, impactante. Esa es la clave de la publicidad brasileña: sencillo sin resultar simple, objetivo pero impactante,
popular sin ser mediocre. Como colofón final, Serpa rememora las palabras del gran genio Picasso cuando alguien criticó lo fácil que era dibujar uno de sus toros con un par de trazos: "Tardé 50 años en conseguirlo".


2. LEY DEL POSICIONAMIENTO

Hace más de veinte años, Al Ries y Jack Trout, autores de Positioning: The Battle for Your Mind, acuñaron el término "posicionamiento".

En la actualidad, nadie se está en mejor lugar para actualizarlo y ponerlo en perspectiva que el propio Al Ries, para quien la publicidad es posicionamiento y la publicidad efectiva consigue establecer y reforzar la posición que el producto ocupa en la mente del individuo.

A su juicio, el error que han cometido los encargados del marketing es escribir su misión desde la perspectiva empresarial ("queremos posicionar nuestra marca como el primer producto de su categoría") relegando a un segundo plano al individuo, cuando en realidad "el posicionamiento no es lo que se hace con el producto, sino lo que se hace con la mente del individuo".

En la mente del individuo existe un hueco en el que encaja un producto de calidad superior y esa es la posición por la que debe luchar la marca.
El del "precio" es el hueco mental que resulta más sencillo de comprender y rellenar. Häagen-Dazs es un ejemplo de la introducción de una línea de helado más cara que se posicionó en la franja superior.

En una mente prototipo existen tres huecos: la marca regular, la de precio bajo y la de precio alto. Cuando un propietario posee marcas que ocupan las tres posiciones se dice que posee la Triple Corona de Marcas, como es el caso de la cervecera Anheuser-Busch con Busch, Budweiser y Michelob. En algunas categorías también hay espacio para una marca de precio ultra alto. Otro hueco en la mente es el de "país de origen"; por ejemplo, Toyota es el primer coche japonés importado y se convirtió en una marca líder mientras Corona hizo lo propio en el universo de las cervezas.

Algunos consultores denominan este movimiento "la ventaja de quien mueve la ficha primero", pero para Ries se trata más bien de la ventaja del que "entra primero en la mente" del consumidor.
En ocasiones, no existen huecos en la mente del individuo y hay que conseguir uno. Esta estrategia de posicionamiento se denomina "crear una nueva categoría en la que ser el primero". Red Bull fue la primera bebida energética y PowerBar la primera barrita energética, por lo que ambos dominan el mercado en sus respectivas
categorías. En conclusión, Ries observa que cuando se quiere crear una nueva categoría y luego rellenar ese hueco, necesitamos centrar nuestros esfuerzos en vender la categoría y no la marca.

La marca número dos también tiene su hueco. Dadoo que la marca líder ya ha creado la percepción de que fabrica el mejor producto, no conseguiremos convencer a los consumidores fabricando un producto mejor. En el fondo no gana la batalla quien posee las mejores armas, sino quien sabe utilizarlas mejor. Royal Crown es un refresco de cola que sabe mejor que Coca-Cola Classic y, aunque así lo demuestren las degustaciones a ciegas (el 57% de los individuos la prefiere), no conseguirá desbancar al líder. La única forma de ocupar el segundo puesto es ser lo contrario del líder: así convenció Pepsi-Cola a sus consumidores de que no tenían que beber lo que bebían sus padres, porque ellos son la "Generación Pepsi".

Por su parte, en las categorías maduras en que la mayor parte de los segmentos cuenta con marcas bien establecidas, la mejor forma de posicionar una marca es enfatizar un solo atributo. El mercado de los automóviles es un ejemplo: Volvo se posicionó como "seguridad" y BMW como "conducir". Según Ries, siempre es posible construir una marca ocupando una posición especializada en la mente de los consumidores.
En otro orden de cosas, el canal también puede crear marcas. Internet es un ejemplo de las muchas portunidades que el canal ofrece para ello: Amazon.com, eBay y Monster.com son tres de las muchas marcas que sólo se comercializan por Internet. Asimismo, también se pueden construir marcas centrándose tan sólo en una parte del mercado: Marlboro se posicionó como tabaco para hombres, mientras que Virginia Slims se dirigió a las mujeres.

Es cierto que existen obstáculos en la búsqueda de un hueco en la mente de los consumidores.
Uno de ellos es el de tener un "mal nombre", en cuyo caso lo más conveniente es cambiarlo. Cuando Tsushin Kogyo comenzó a comercializar sus productos en Estados Unidos pasó a denominarse Sony, el diseñador neoyorquino Ralph Lifshitz se convirtió en Ralph Lauren e, incluso, Marion Morrison antes de lograr convertirse
en estrella del western tuvo que hacerse John Wayne. Otro obstáculo es el de tener "un nombre y dos huecos", como en el caso de la marca líder en fotocopiadoras Xerox cuando intentó entrar en el mercado de las computadoras. Cuando las marcas ya cuentan con una posición fuerte en la mente de los consumidores, son inamovibles.

Dicho de otro modo, ¿podría una cerveza marca Coca-Cola desbancar a cualquier marca de cerveza nacional? Un último obstáculo es el de "mover el hueco", ya que un hueco se puede profundizar o ampliar pero no mover. Cuando una marca está firmemente establecida en la mente del consumidor, moverla es prácticamente
misión imposible. Volkswagen intenta vender su Phaeton mientras Mercedes hace lo mismo con su Clase-A que, sin embargo, a la larga no tendrán éxito.

3. LEY DE LA CONSISTENCIA

Ian Batey, fundador de la agencia Batey Ads de Asia Sudoriental, en su libro Asian Branding aboga firmemente por la consistencia en las campañas. La campaña de la Chica de Singapur de Singapore Airlines (SIA), que creó su agencia y desde hace tiempo ha sido uno de los mayores éxitos publicitarios de la región, constituye un
ejemplo modélico de construcción firme y exitosa de una marca.

A juicio de Batey, la ambición de todo propietario de marca es crear de por vida lazos con sus clientes. Las personas necesitan cariño, quieren que las quieran y por eso se sienten atraídas hacia las marcas que las conocen, las comprenden y saben llegar a sus corazones. Para conseguir tal consistencia, hay que utilizar y mantener un solo mensaje a través del espacio y el tiempo, en todos los medios y canales de comunicación. Aunque hay consumidores reacios al cambio, según Batey las agencias de publicidad tienen una tendencia a ver en el cambio su tabla de salvación.

No obstante, Batey es de los que piensan que hay que mirar antes de tirarse al río: no hay que obsesionarse con el cambio, sino evaluar las perspectivas. En su opinión, las marcas están hechas de cuerpo, alma y conciencia. El cuerpo es el motor de cambio y representa lo tangible de la oferta de la marca; el alma es el lado emocional que refleja el carácter, personalidad y cultura de la marca; por último, la conciencia representa la responsabilidad empresarial de responder ante un grupo de clientes o ante el público en general.

Para cumplir su misión, el cuerpo de la marca experimenta mejoras e innovaciones periódicamente; sin embargo, el alma no se puede cambiar y aquí es donde falla la mayoría. En palabras del autor, no se le puede pedir a Frank Sinatra que cante como Elvis Presley primero y como Pavarotti después, sólo porque está de moda.

Encontrar el alma de la marca no es tarea sencilla, pero una vez establecida de forma positiva y a largo plazo en los corazones de los consumidores, no necesita cambios drásticos. Sin embargo, a pesar de que los valores medulares de la marca no deben cambiar, el trabajo creativo con el que se transmiten dichos valores debe
actualizarse constantemente. Así, por ejemplo, la chica de Singapur conserva su personalidad cálida y su gentileza; lo que cambia es que consistentemente mejora su oferta de servicios. Construir una marca es como construir una amistad: para cultivar la amistad hay que mantener contacto con los amigos de forma regular. Incluso cuando la economía se ralentiza, hay que mantener el diálogo y comunicar a los clientes el genuino deseo de seguir manteniendo esa relación... porque la marca ya no es un simple concepto de marketing. La marca es ahora un concepto financiero: es el activo más importante que posee una empresa.

4. LEY DE LAS VENTAS

La publicidad es un medio que persigue un fin: vender. Fundador y director creativo de la agencia Walsh Trott Chick & Smith, Dave Trott es uno de los evangelistas de la publicidad británica y nunca ha perdido de vista el verdadero objetivo de la publicidad.

A su entender, ya no se trata de vender productos a los consumidores, sino de venderles la publicidad.
Construir una marca es la opción más inteligente; lo que sucede es que la mayoría de los valores de las marcas que están en un determinado mercado son tan parecidas que es casi imposible diferenciarlas.

Esto plantea una paradoja, porque si todas las marcas del mercado venden valores similares, a menos que cambiemos la dinámica del mercado, el líder de ventas saldrá ganando cada vez que el mercado crezca. Trott está convencido de que hay una mayoría de personas que complica una cuestión tan sencilla como es tomar
tres simples decisiones con respecto a qué deseamos lograr con la publicidad, a quién va dirigida y a cómo lo hacemos. Se trata de un proceso de elección binaria, pues en cada fase hay que elegir entre dos alternativas.

Trott ilustra su teoría con el ejemplo de los dos gigantes de la cola. Coca-Cola es el número uno del mercado, por lo que lo único que tiene que hacer es vender los valores de la cola y hacerse con la mayor tasa de mercado. Observando el éxito de Coca-Cola, Pepsi decide seguir sus pasos y, puesto que está en el mismo mercado,
vende los mismos valores que el número uno. Así que el mercado crece y el número uno se lleva la mejor parte, dando las gracias a la competencia que ha marcado gol en su propio arco. Pepsi tardó mucho tiempo en percatarse de que vendiendo valores de cola le estaba haciendo el trabajo a Coca-Cola.
Para cambiar la dinámica del mercado tenían que defender su tasa de marca, dirigirse a los indecisos que están dispuestos a buscar otros mundos y hacerlo de forma contundente: "¡Acepta el desafío Pepsi!". Por su parte, a Coca-cola le interesaba crecer en el mercado y para ello continuaron vendiendo valores de cola, pero intentando que la gente consumiera más y animándola a que la consumieran en compañía.

En resumen, las tres elecciones que Pepsi realizó fueron hacerse con su tasa de marca, dirigirse a individuos dispuestos a probar y utilizar un eslogan atractivo. Por su parte, Coca-Cola se propuso agrandar el mercado dirigiendo a los actuales consumidores una campaña basada en la marca.

De esta forma, tomando tres sencillas decisiones seleccionamos una estrategia de entre ocho. Es sencillo, pero no es fácil. De hecho, las agencias y sus clientes se empeñan en incluir todas las alternativas.
Trott concluye su exposición exhortándonos a que saquemos del armario la palabra "ventas", puesto que los consumidores ya saben para qué sirve esa especie de cortometrajes que emiten entre programas y lo que no conocen es el qué, el quién o el porqué.

5. LEY DE LA EMOCIÓN

Al tomar cualquier decisión, por simple que sea, la mente utiliza sus centros emocionales, que residen en el hemisferio derecho. Afincado en Hong Kong, el británico John Shaw es Director de Planificación para la región de Ogilvy & Mather. En este capítulo nos presenta el poder de venta que las emociones tienen en todo el mundo.

Según un estudio del Departamento de Psicología de la Universidad de California en Los Ángeles, publicado en 2002, el hemisferio derecho del cerebro -que controla las emociones- desempeña un papel más importante a la hora de procesar los nombres de marcas que al procesar cualquier otro sustantivo. Esto respalda lo que muchos especialistas en marketing saben de forma intuitiva, que la emoción en un elemento fundamental del propio concepto de marca. Las emociones son el atajo que comunica directamente al consumidor con la marca.
El éxito de varias marcas, como Nike por ejemplo, que se han servido del componente emocional para triunfar, ha dejado aún más clara la capacidad de las emociones para producir beneficios económicos.


Extraído de “Leader Summaries”, basado en “Las 22 leyes irrefutables de la publicidad”, Michael Newman.

Michael Newman, aunque estudió derecho, se dedica a la publicidad. En la época en que Newman era su Director Creativo en Australia, Saatchi & Saatchi brilló por su crecimiento y creatividad. Además, Newman es columnista habitual de publicaciones especializadas en varios países y ha dado conferencias en materia publicitaria en lugares como Asia Sudoriental y América del Sur.

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Lo que el jazz le enseñó al marketing (o debería)

por Keith Jennings

Para tocar bien se necesita práctica además de talento.

En los años 40, comenzó un movimiento nuevo entre los músicos de jazz más jóvenes. Cansados de tocar siempre los mismos standards a audiencias de baile popular, estos músicos comenzaron a experimentar con el ritmo, la armonía y el tempo para crear lo que se convertiría en el “bebop” o “bop”. Estas innovaciones cambiaron el rumbo de la música jazz.


La Nueva era del marketing

Pareciera ser que el marketing ha seguido una evolución similar. Llevado por una feroz competencia por la atención del consumidor entre innumerables productos y servicios, el marketing se ve forzado a jugar su juego cambiando las reglas. Como los músicos de jazz, sólo los responsables de marketing con talento, experiencia y disciplina para innovar tendrán éxito.


Lo que el jazz le enseñó al Marketing

1. Práctica, práctica, práctica

Según el autor, no hay nadie que hable con “apego” de la práctica. La repetición monótona y la focalización constante en aquello que nos resulta difícil es frustrante, pero esencial.
John Coltrane, una leyenda del post-bop, estaba obsesionado con la práctica. Practicaba todo el día en su casa sin siquiera responder el teléfono o la puerta. A la noche, durante las presentaciones, dejaba a la banda luego de sus solos para continuar practicando hasta que llegara el momento de su próximo solo.
La gente de marketing, también debe practicar los aspectos básicos de su metier. Descubrir qué es lo que funciona y cómo eligen los consumidores, establece los cimientos para una toma de decisiones más acertada en el futuro.


2. Toque con gente mejor que usted

Luego de años de práctica, la única manera en que los músicos de jazz pueden conseguir efectividad como resultado de su training es sentándose con otros músicos y ver si pueden sobrevivir al tempo y los cambios de acorde al mismo tiempo que contribuyen con ideas nuevas para el grupo.
Antes de estar preparado, Charlie "Bird" Parker, se sentó con veteranos de la música de la banda de Count Basie en el Reno Club de Kansas City. Bord, el hombre que inventaría una nueva manera tocar jazz, no lo pudo seguir. El baterista Joe Jones le arrojó un címbalo para sacarlo del escenario. Humillado, Bird tuvo que regresar al primer paso: la práctica.
Además de desarrollar habilidades de colaboración y competitivas, los concursos de jazz entrenaron a los músicos para aprender de sus errores.


3. Encuentre su propia voz y lo que la hace única

La imitación es el primer paso del músico para encontrar una voz, un sonido únicos. Como sucede con la cocción de una sopa, los músicos de jazz agregan ingredientes a la hoya, masterizando las innovaciones de su héroes. A través del tiempo, la sopa adquiere un aroma y sabor únicos y lo mismo sucede con la música.
Todos los grandes músicos de jazz tienen un sonido que los hace distintos y reconocibles. No es diferente al éxito de una marca poderosa forjado por un equipo de marketing con experiencia.


4. Colaboración y más colaboración

El jazz es diálogo entre los músicos y, en algunos casos, la audiencia. Cada músico soporta la estructura de la canción al mismo tiempo que crea texturas e interpretaciones únicas: todo para deleite tanto de los músicos como de la audiencia.
El marketing depende de la colaboración de su equipo. Cada miembro debe respaldar y sostener la dirección, el rumbo que se estableció. Pero al mismo tiempo, deben contribuir con sus ideas individuales para elevar el resultado del equipo. La audiencia, o el consumidor, puede ser cautivado por la magia resultante del equipo correcto trabajando en conjunto.


5. Se trata de un experimento en vivo

Ningún músico sabe qué va a suceder exactamente hasta que se sube al escenario y comienza a tocar. Pero es la energía y la anticipación del resultado potencial lo que produce la excitación en los músicos y público, por partes iguales.
Como el jazz, el marketing es un experimento diario. Lo que funcionó una vez puede no funcionar de nuevo...o de la misma manera. Las fuerzas competitivas saturan el mercado y los avisos a veces son ignorados. La meta es tratar siempre de encontrar el mix correcto de equipo, mensaje y medio.


6. La innovación implica riesgo

El legendario clarinetista Artie Shaw dijo de la gran banda de Glenn Miller que “su problema es que la banda nunca cometió un error.. y si nunca cometes un error, es que no estás intentándolo. No estás tocando al borde de tu capacidad. Estás tocando seguro, dentro de los límites. Y sabes lo que podes hacer y suena...extremadamente aburrido”.
La innovación comienza en los bordes, donde no hay nada que perder. La aspiración de toda persona de marketing o de un músico es encontrar nuevos enfoques que generen resultados.


7. Conozca su audiencia

Hay tantas audiencias de jazz como estilos de jazz. Cada una tiene sus prioridades, intereses y valores respecto del significado y propósito del jazz. Lo peor que puede hacer un artista de jazz es tratar de ser todo para todos los fans de jazz.
La diferencia entre los innovadores y los perdedores es que los primeros generan resultados que hacen que la audiencia venga a ellos. El resto sólo toca lo que la audiencia le pide hasta que llega otro y cambia los gustos.


La nueva era del marketing

Comprender que el marketing requiere la misma seriedad y trabajo duro que ejerce un músico de jazz es esencial para los que se inician en el marketing. Los veteranos también deben ser responsables de entrenar a las nuevas generaciones para que un día tomen la posta.
El marketing va a ser siempre criticado por aquellos que malentienden las metas y los propósitos que persigue. Lo peor que puede hacer una compañía es impedir que su equipo de marketing tome los riesgos calculados y necesarios para obtener resultados.


Extraído de marketingprofs.com.

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¿Qué es la comunicación?

Por Joan Costa

La comunicación es un modo de acción. De interacción entre personas, grupos personalizados y colectividades sociales, que forman "comunidades". Las modalidades específicas de estas interacciones son la trama constitutiva de la sociedad actual.

La acción de comunicar tiene su raíz primigenia en el hecho de compartir con otros, o de poner en común. Por esto, si la palabra Comunidad tal como la utilizan los filósofos de las ciencias humanas basando su etimología en el hecho de que las personas "tienen algo en común", en realidad deberíamos buscar el sentido del término Comunidad no en lo que "tienen", sino en lo que "hacen en común". Que no es otra cosa que comunicarse, relacionarse, intercambiar información.

La comunicación humana (aquello que hace de homo un ser social) es la matriz no sólo del sistema social actual, sino también de la tecnología de comunicaciones, de información y de la llamada "inteligencia artificial" o robótica. El ordenador imita las capacidades y estructura del cerebro humano, igual como en la era de las máquinas éstas imitaron los "mecanismos" de la anatomía humana, del movimiento, de la fuerza muscular.

Todo este desarrollo multiforme e imparable tiene un origen común en el ser humano y en su manera de relacionarse con su entorno.

Ciertamente, actividades humanas que en otro tiempo estuvieron dispersas, y que practicábamos a menudo inconscientemente y siempre discontinua y ocasionalmente, se han agrupado como integrantes de un mismo género de actividades que llamamos comunicación. Así hemos entrado en un universo de opulencia comunicacional a través de la técnica, la tecnología y las máquinas de comunicar.

El término Comunicación recubre hoy una ciencia nueva de la interacción de los seres y las cosas del entorno; de la interrelación con los objetos, los espacios y los mensajes.

Nuestra sociedad puede en efecto ser analizada en términos de interacciones, transacciones e intercambios de objetos, tanto como de intercambios de mensajes. Del mismo modo que un grupo de trabajo puede ser analizado por lo que hace (producción) y por cómo lo hace (técnica), también puede serlo por cómo se relacionan los miembros del grupo en los actos mismos de trabajo (comunicación).

Las dimensiones de la comunicación

Comunicación interpersonal

Desde la perspectiva psicosociológica, existe una comunicación interpersonal, que siempre es de doble dirección, próxima y cara a cara, donde emisor y receptor intercambian alternativamente sus roles: es el diálogo, la interacción directa en tiempo real.

La comunicación interpersonal posee otra dimensión, siempre igualmente bidireccional y alternativa, pero ahora caracterizada por la distancia física entre comunicantes. Es una intercomunicación lejana en la cual no hay cara a cara y el contacto personal requiere mediadores técnicos y sistemas interpuestos como el teléfono, el correo postal o electrónico.

Una tercera variante cualitativa de la comunicación interpersonal (próxima o lejana, cara a cara o a distancia), y que ha sido olvidada por teóricos y profesionales, es la comunicación relacional, que se extiende de modo continuado -aunque necesariamente intermitente- en el tiempo, y que por esto mismo es diferente de las comunicaciones corrientes o generales, que son más numerosas y puntuales, pero menos implicantes porque no establecen nexos duraderos entre personas.

Comunicación de difusión

La segunda gran categoría de las actividades comunicacionales se sitúa en la perspectiva tecnológica pura y dura. Es la comunicación de difusión, que siempre es distante (el polo emisor se encuentra lejos, en otra parte); es unidireccional, indirecta y el emisor toma la iniciativa, lo que convierte al receptor en un individuo pasivo. Es la acción de los mass media. Una tele acción que no admite respuesta del receptor y por esto lo reduce a un ser reactivo.

Dentro de la comunicación de difusión, de un centro emisor distante a una población de receptores humanos, por medios técnicos unilaterales, podemos distinguir una comunicación selectiva opuesta a la comunicación masiva. De hecho, se trata de una forma de comunicación "personalizada" (no personal).

Pero un media tan impresionantemente planetario como es Internet, ha cambiado radicalmente las características "masivas" de la comunicación tecnológica. Primero, por la irrupción de la interactividad, que es propia del modelo originario de relación interpersonal, cara a cara o a distancia.

Segundo, por la desaparición de la linealidad o de la dirección única del mensaje "de difusión", que emana de un punto privilegiado para afectar a muchos receptores humanos: es la aparición de la estructura en red mallada, cuyos contenidos comunicacionales -la información- están abiertos alternativa y simultáneamente a las decisiones del utilizador de esta red, que se ha convertido en operador, manipulador de aparatos.

Todas estas dimensiones y las formas diversas que adquiere la comunicación, no están aisladas unas de las otras. Interactúan entre sí y se combinan y recombinan constantemente: de modo que no hay comunicación en estado puro.

Joan Costa Solá-Segalés es Comunicólogo y Diseñador. Autor internacional de más de una veintena de libros de Comunicación e Imagen y Presidente de la Consultora de Comunicación e Imagen CIAC, además de profesor de posgrados.

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