María Alejandra di Fonzo.
Directora.

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Componer el desarmadero

Por Walter Kovacs


Arquitectura para armar

La manera de eficiente de encarar el proceso de construcción de una experiencia audiovisual en internet, es saber con qué contenido se abarca la obra, es decir, qué y cuánto estará disponible en el sitio para un navegante, y qué escalas de jerarquías se implementarán de acuerdo al negocio y al interés de un navegante; en definitiva, a la convivencia de estos intereses, en pos de un objetivo final.

Sobre esta premisa, se elabora que lo que se conoce como la “Arquitectura de la Información”, que no es más que guionar la información en función de su relevancia y pertinencia.

Este equilibrio es lo que sin duda determinará del éxito o no; lo relevante para el objetivo de quien construye deberá ser lo suficientemente atractivo para el navegante que interpreta la comunicación sobre este soporte: sin esto no hay acción.

Navegabilidad para encontrar

La secuencia de páginas y la manera de desplazarse tras un sentido es lo que definen o no la utilidad de un sitio.

La cultura exploratoria del click, siempre está marcada por una sospecha del navegante, de encontrar algo que en su mente se imagina de alguna manera.

La posibilidad de acertar esta suposición, será la construcción de credibilidad del sitio, que derrama en la credibilidad de una marca, de un producto o de un servicio.
Ante la mera posibilidad de no lograrlo, las vías de escape o retroceso deben ser evidentes y ahí lo ayudaremos a salir por donde nos interesa.
La figura de un embudo, en ciertos momentos de la navegación, es la más adecuada.

Procesos para lograr

La manera de articular los dos puntos anteriores, es generar la fluidez necesaria para que los navegantes se desplacen en su propuesta sin menores esfuerzos, e invitarlos a que se queden o vean otros contenidos que no estaban en sus planes iniciales.
Dónde está el menú y qué opciones contiene, determina cualitativa y cuantitativamente.
Si su modelo comunicacional o comercial propone la interacción con segmentaciones y resultados, y esto es el corazón de su interés, el punto es vital.
Lo transaccional de internet -que justamente es su potencial único como medio- es lo determinante en la medida que el proceso sea lógico para el usuario.

Aquí llegamos a un punto en que los sistemas de un negocio - que se están sumando a internet -, nunca fueron pensados para un usuario externo a la organización, por lo que los procesos deberán encontrar un equilibrio entre lo puede entender un navegante y lo preexistente elaborado.

Diseño para componer

El diseño da el marco de pertinencia a la marca en la imagen de su sitio, otorga relevancia a lo que se dice y cómo se lo muestra, genera los significados y significantes de la comunicación seleccionada, sugiere la calidad, la capacidad de respuesta ante una interacción y vincula la relación de contenidos y procesos entre sí.

El diseño compone muchas cosas dichas, y muchas que no lo están, en un marco adecuado para los objetivos, en función del usuario.
Pero fundamentalmente el diseño dará paso o no a la experiencia satisfactoria del navegante, y por ende al de su propuesta digital.

Walter Kovacs es Diseñador de Imagen y Sonido graduado en la Universidad de Buenos Aires, y posee un posgrado en Gestión Estratégica de Proyectos y de Diseño en la misma Universidad.
Está a cargo de los proyectos digitales de una importante compañía de seguros de la argentina, y trabaja en la nueva versión y diseño del sitio web.

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Escribir, por ejemplo, todo lo que disfruté como creativo publicitario haciendo campañas para los helados Savory de Nestlé, durante siete años. Era fantástico. Ir a la fábrica de helados con ojos de niño, hablar con el operador de las máquinas y preguntarle: Jefe, ¿se podría hacer un helado color amarillo y chocolate, con forma de una cola de tigre?


Pero, por supuesto, respondía. Es cosa de llenar el molde alternadamente con los dos sabores. Y así nació Cola de Tigre. Un exquisito helado de crema de vainilla y chocolate, los dos sabores preferidos por los niños chilenos, incluso por los adultos y los viejos con alma de niños. Y así nacieron muchos helados Savory.

Inventábamos el producto, la marca, el envase y la campaña publicitaria.

Los niños de ayer que hoy tienen cerca de 20 años, deben haber crecido con los helados Savory que inventábamos en J. Walter Thompson, la agencia lider de Chile en esos años.

Uno de nuestros mayores éxitos fue lograr que Savory anticipara la primavera y alargara el verano. Lanzábamos los helados en agosto y ya los niños sentían el término del invierno y la llegada del sol. Y hacíamos que el verano se estirara al máximo.
Mis tres hijos mayores hoy tienen poco más de veinte. Con ellos disfrutaba, entre otras muchas cosas, cada lanzamiento de los helados Savory. Tenían cuatro, cinco, ocho años. Ellos difundían orgullosos en su colegio… mi papá hace las campañas de los helados Savory…era todo un suceso, les daba un estatus diferente. Eso me hace aún feliz, no era el papá que tenía más plata o el que tenía un auto más nuevo. Era el que creaba los comerciales de Savory, de Hucke o de Tritón. Y se paseaban orgullosos frente a sus compañeros.

Carolina tenía dos o tres años. Fue entonces cuando nos pidieron hacer una campaña para las galletas McKay, para todas las galletas de ésa marca, que eran muchas.
Una noche Carolina se despertó con susto. Es muy impactante ver a una niña de esa edad que se despierta con miedo a los fantasmas, o amenazada tal vez por algún monstruo de la tele aparecido en un mal sueño.

Así nació una de mis campañas favoritas: Tengo susto. La niña se despierta y va a la cama de los papás…despierta a su papá y le dice: Tengo susto. El papá la toma en sus brazos, la lleva a su habitación y le muestra que no hay monstruos ni fantasmas. Luego la lleva a la cocina y saca una caja de galletas surtidas. La niña come media galleta y se queda dormida en los brazos del papá. El texto de una dulce canción decía: Qué rico es saber que siempre están contigo, aquellos que te quieren de verdad…

Ese spot fue filmado por Silvio Caiozzi, un verdadero mago del cine publicitario, aparte del cine de largometraje. Un mago para narrar historias en 30 segundos. Comerciales hechos en cine. Comerciales nobles. Publicidad con buen gusto…creada de un susto.

Muchos quizás recuerden a ése viejo actor chileno que entraba a la confitería desesperado buscando sus chocolates rellenos de Hucke, los que había preferido toda su vida. No estaban. Amenazaba con reclamar. Con hacer un a protesta. Con ir a los diarios. Exigía respuesta. El vendedor trataba de explicarle, pero nuestro personaje estaba furioso, no escuchaba.

Hasta que el vendedor le pone un pedazo de chocolate relleno con frutilla en la boca. Y el personaje confundido descubre que ahí están, que son sus exquisitos chocolates de siempre. ¿Qué había pasado? Le había cambiado la marca y el envase. Con toda justicia la gente reclamaba. No les habían comunicado el cambio.
Un comercial magistralmente narrado también por Caiozzi. Con el concepto “Hay sabores que nunca pueden olvidarse”.

Publicidad de chocolates, de helados de crema cayendo junto a trocitos de almendras, esa galleta doble redonda cayendo desde lo alto mientras un personaje se lanza por los aires y la alcanza antes de que llegue al suelo…helados con forma de lápiz, helados de piña con crema de coco venidos desde el caribe en una heladera llena de piratas con un loro que gritaba…Cocoloco!!!
Galletas obleas gigantes, hechas por niños medievales que cantaban mientras vertían la deliciosa crema de frambuesa con unas grandes ollas sobre las crujientes obleas…

Me gustan los chocolates Capri, los helados Savory y las galletas McKay. Han sido lo más dulce, lo mejor de mi paso por la publicidad chilena. Me hicieron ver la vida desde la mirada de los niños en la década de los ochenta.

Si todos los creativos tuvieran la oportunidad de ver la vida como los niños…a través de marcas nobles, con producciones nobles, con clientes nobles, no habría tan mala publicidad en Chile. No me gusta esta ausencia de fantasía, no me gusta esta publicidad pretenciosa, que trata de ser inteligente, que reduce al consumidor a un estereotipo, cargada de chistes sin gracia. No me gusta la estética que nos presenta la publicidad de hoy. Faltan ideas y falta nobleza en la ejecución. Y creo que también falta un poco de respeto por los consumidores que antes que nada son personas.

La publicidad es un juego entre los consumidores y las marcas. Es el juego de contar cuentos en 30 segundos de televisión. O en una página de periódico. Es una relación creativa, que debe tener magia y dramatización. En eso consiste la publicidad y toda la gente lo sabe. La gente espera de la publicidad algo más que “llame ya!”.

En este pequeño espacio de tiempo, un creativo tiene la posibilidad de hacer la vida más dulce o más amarga. Puede producir cercanía o irritar. Puede lograr una sonrisa, una emoción, o pasar de largo.
Para la gente, la publicidad es un accidente, casi un mal necesario. Con mayor razón hay que hacer buena publicidad. La gente lo agradece.

Les regalo un trozo de chocolate cayendo sobre un helado en cámara lenta, luego una exquisita salsa de frambuesa que se esparce en primerísimo primer plano sobre el helado.
Mientras de fondo escuchamos…Algo nuevo…cada día algo nuevo que probar, porque siempre hay, algo nuevo bajo el sol….sólo Savory. Sobreimprime logo y eslogan. Fin.

No sólo hice comerciales y campañas para los productos Nestlé, con Savory, Nescafé y Leche Nido a la cabeza, también descubrí que hacer publicidad de detergentes podía ser algo entretenido con Omo y sus testimoniales del lavado más blanco, o las campañas para cocinas, refrigeradores, televisores y ampolletas (bombillos) Philips. O invitar a conversarnos una cerveza Escudo, probar el auténtico pisco del Valle de Elqui, proponer al Arroz Banquete como el mejor compañero, comunicar las ventajas de las Bicicletas Bianchi, los calcetines Moletto, el hilo Cadena, las lanas Cisne, la Sal de Fruta Eno, Anacín, el Banco BCI, la pasta dental Signal o la margarina Bonella. Entre otras muchas marcas líderes que tuve el privilegio de atender como creativo publicitario.

Debo decir que un creativo publicitario debe ser el primero en reconocer la nobleza de sus marcas. Si no prueba y cree en la calidad de los productos que anuncia, mejor que no se dedique a este negocio.
Me he hecho fiel a las marcas que anuncié durante tantos años porque son buenos productos.

Como pueden ver, no siempre hice campañas para la democracia, los derechos de las personas, la igualdad de oportunidades para la mujer, la superación de la pobreza, el Bicentenario, los derechos de los niños, la prevención del Sida, la educación, las concesiones viales, la capa de ozono, la modernización en Guatemala o Bolivia, la ampliación del Canal de Panamá o la prevención de enfermedades respiratorias agudas. Estas cosas tan serias que hago ahora.

Mis marcas de hoy son los grandes temas que preocupan a nuestras sociedades latinoamericanas.
Mi sueño es vincular los grandes temas de las personas con las grandes marcas.

¿Es posible unir la publicidad de estas marcas con las necesidades sociales?

Sería todo un logro con ganancia para las marcas y para la gente. La idea no es descabellada, en Europa es un movimiento emergente. Cada día hay más empresas y marcas con responsabilidad social que ganan la fidelidad de sus consumidores porque se acercan a la vida misma y contribuyen a crear un mundo mejor para todos.

La forma de diferenciarse de la competencia, no es a través del rendimiento funcional del producto. Es por los valores que la gente aprecia en cada marca.

Si está interesado en este tema, llame ya!

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Tres lecciones de Marketing aprendidas en la secundaria

Seguramente, en la secundaria no aprendimos acerca de las intrincancias de la métrica, la investigación cualitativa o el branding. Y con certeza no ejercitamos nuestras aptitudes para el marketing en clase.

¿Qué tres cosas sí aprendimos?

1. Todos quieren ser “cool”
Al menos para sí mismos. Desde la indumentaria, los peinados, la música que escuchamos, etc...compramos e hicimos cosas que nos hicieron sentir “cool” dentro de nuestro grupo de amigos.

La palabra “cool” y sus derivados continúa escapando a una definición, a la vez que es universalmente comprendida. Es un término amplio, con variadas y contradictorias traducciones.

Es un estado de la mente. Es una apariencia. Más importante aún, es algo interno más que externo. Mientras uno se sintiera “cool” , sin importar como uno se viera desde otros puntos de vista, uno era feliz.

Recuerdan como ciertos individuos en el colegio eran capaces de lanzar una nueva moda o tendencia “cool”? Si otro lo intentaba, seguramente fracasaba. Pero el producto correcto en manos de la persona correcta, en el momento exacto, creaba magia. Y todavía funciona así.

Pregunta: es su producto o servicio cool en la mente de su cliente? Al menos, es cool comparado con su competencia?


2. Todos quieren pertenecer

En la secundaria, la mayoría de nosotros tenía su grupo de amigos, un grupo de pertenencia en el cual todos conocíamos los nombres y los hábitos de todos.

Comprábamos y hacíamos cosas que expresaban quiénes éramos (tanto nosotros como nuestros amigos). Si observamos hoy a los adolescentes dando vueltas por los shoppings, veremos como todos parecen estar uniformados. Cada individuo expresa “unicidad” a través de variaciones del mismo tema.

Pregunta: su producto o servicio, le da a los clientes un sentido de pertenencia a algo especial?

3.Todos quieren divertirse
Lo que sucedía en el salón de clases no era el evento principal. La diversión estaba en las aventuras, tenía que ver con los recuerdos o el potencial de los recuerdos; se trataba de tener historias “cool” para contar.

Partidos de fútbol. Discos. Fiestas. Todo lo que condujera a la diversión y a tener luego historias y experiencias para contar.

Pregunta: su producto o servicio le ofrece a la gente historias para contar? Es divertido de alguna manera?


¿Qué sabemos hoy?
En la secundaria, hacíamos cosas para sentirnos “cool” y eso nos divertía.

El tiempo cambia, el gusto cambia, pero cómo tomamos decisiones de compra no cambia. Seguramente estará pensando en que esto no aplica a algunos commodities más “maduros”, casos en los que la gente toma decisiones basada en factores como la confiabilidad, el servicio, el precio.

Por ejemplo, un hospital sería el último lugar que uno consideraría “cool” o divertido. Aún así, en los Estados Unidos existe la percepción de que las Clínicas Mayo son "el" lugar para ir en casos de tratamientos avanzados. Y la gente viaja a estos centros de excelencia por las razones expuestas anteriormente.

Quizás deberíamos tomarnos el tiempo para lograr que nuestros productos o servicios tengan en la mente de nuestros clientes un poco más de diversión y sentido de pertenencia.

Extraído de “Three Marketing Lessons I Learned in High School” por Keith Jennings.
Keith Jennings es Director de planificación y marketing de Hamilton Health Care System en Dalton, Georgia.

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Casos: FCUK

A comienzos de 1997, French Connection era una cadena de moda más, mezclada con el resto de las otras “aburridas” marcas de moda de las calles del Reino Unido.

Entonces el CEO; Stephen Marks tomó una decisión, una decisión de estrategia de marca. French Connection iba a despegar y convertirse en una marca diferente. El brief que llegó a la agencia era simple: “hagan que French Connection sea la marca de modas de las que más se habla”

Aparentemente, French Connection estaba inaugurando una tienda en Hong Kong en ese momento y la agencia envió un fax que decía “de FCHK a FCUK”. El resultado: nacía FCUK Fashion.

Mucho ocurrió desde entonces. Por ejemplo, se puede “fcukmail” y recientemente, también se puede escuchar la FCUK FM on line. Y por supuesto hay fragancias “FCUK Him” y “FCUK Her”.

Los beneficios de la marca aumentaron de 4 millones de libras (£6.4) a 19 millones (£19.1). Actualmente hay tiendas FCUK en alrededor de 20 países, y el precio share de la compañía aumentó de £3.00 a £7.70.

En los últimos años, muchas compañías de moda han intentado rejuvenecerse tratando de encontrar energía y entusiasmo nuevos para sus marcas. Guste o no, French Connection UK se erige como un ejemplo de marca que encontró un nuevo potencial en sí misma, que tomó riesgos y multiplicó las recompensas.

Esto fue posible porque utilizó la comunicación a su favor una vez que dotó a la marca de una nueva identidad, de un nuevo estilo.
De esta manera, la comunicación transmitió el nuevo posicionamiento y ayudó a crear una nueva – y positiva - percepción de un marca que hasta el momento no era percibida.

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