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EDITORIAL
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Acerca de la jirafa
La jirafa con tacones... ¿qué habrán querido decir éstos, no?
En realidad, hasta los nombres más desopilantes tienen su historia, sus razones o al menos sus antecedentes.
La jirafa con tacones nace de una sesión de “brainstorming” interna en la que –lápiz en mano y la premisa de usarlo sin imponernos límites– nos divertimos mucho porque estábamos haciendo lo que más nos gusta: crear y comunicar.
Llegamos a la jirafa, luego de recorrer un camino, por su altura. Porque pensamos que desde cierta perspectiva las cosas
se ven más claras, más simples y eso siempre se traduce en valor.
Y lo que nos proponemos en esta revista, es justamente eso: circular conocimiento sobre temas relacionados con nuestra actividad; aportar, contribuir, compartir, intercambiar, ser “escalones” para subir siempre un peldaño más. Y es por eso precisamente que la jirafa usa tacones, porque nunca se siente lo suficientemente alta.
Esperamos que disfruten de este proyecto tanto como nosotros.
Bienvenidos.
María Alejandra di Fonzo
Directora
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NOTA DE TAPA
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Tecnología y Marketing: La invasión silenciosa
Por Francisco Fernández Olalla
Como todas las semanas se presenta en la oficina el distribuidor de agua de la empresa a la que contratamos los dispensers, nada fuera de lo normal desde que nos acostumbramos a la idea de pagar por un producto que tenemos casi gratuitamente a disposición, excepto por el hecho de que unos segundos después de tomar nota denuestro nuevo pedido, recibimos en nuestro correo un e-mail de la empresa agradeciendo la orden y confirmándola. Pero si el repartidor aún no ha abandonado el edificio, pienso. Y entonces reconstruyendo la acción, recuerdo que ha tomando nota en un PDA (Agenda electrónica). Por lo que deduzco que la misma tiene algún dispositivo de comunicación wireless con la central, desde donde salió ese e-mail antes que él llegara a su camión de reparto. Me tomo entonces un minuto para reflexionar como la tecnología está realizando la tan pomposamente anunciada en los 90s conquista de nuestros ámbitos, en forma mucho mas sutil y discreta de lo que muchos esperamos
en su momento. Pero el impacto y los cambios que vienen no son menos profundos en ámbitos como el marketing,
las relaciones personales y los nuevos modelos de negocio.
Repasemos algunas puntas de este iceberg visibles en la España de hoy, donde me toca ser testigo tanto de eventos trágicos, como la dolorosa manifestación del terrorismo globalizado del 11-M, como de innovaciones en el marketing y la comunicación posibles gracias a la tecnología, en gran parte cimentada en desarrollos impulsados fuertemente en los años de la burbuja.
Invasión Nº 1: La Tecnología Móvil
Tengo a mi médico en el bolsillo
El furor de los teléfonos celulares en España, está al nivel de los mercados más desarrollados. Hoy existen más aparatos, llamados aquí móviles, que personas en el país.
Los mismos han posibilitado otra forma de comunicación por medio de los mensajes cortos (SMS) y ahora enriquecidos con imágenes (MMS). Los jóvenes han desarrollado hasta un lenguaje para usar rápidamente los mini teclados de los teléfonos
para cruzar cientos de mensajes por día similar al que usan en las salas de chat (ke, emoticones, etc.).
El poder del nuevo medio de comunicación es tan grande, que hasta le acusan de haber posibilitado una campaña de para convocar por medio de miles de mensajitos,manifestaciones contra el Partido Popular (PP) frente a sus sedes el día antes de las elecciones (y cuando había ya un pacto de silencio para permitir la reflexión de la ciudadanía ante las urnas) a raíz de las cuales la balanza se inclinó en su contra en las últimas presidenciales.
Pero este mismo canal de indiscutible impacto social, está despuntando sus posibilidades para generar modelos de negocios
y herramientas de marketing.
Uno de ellos es el que Javier Creus y un grupo de expertos en comunicaciones y marketing han puesto en marca recientemente. Habiendo él mismo sido un seguidor del libro del Dr. Masgrau para dejar de fumar, comprobó la importancia que tiene en este desafío el contar con asistencia constante y estímulos positivos. Por ello ideó este emprendimiento (5870 Stop) que por una inscripción de 90€ y el costo normal de los mensajes (0,15€ mas IVA), permite a los ex fumadores, contar con asesoramiento
y apoyo continuo, las 24 hs del día y desde cualquier lugar de la red móvil. El apoyo de profesionales en los momentos
críticos del proceso son el arma fundamental para permitir el alto grado de éxito del sistema. Y los beneficios son para ambas partes, los emprendedores aprovechan la tecnología para generar un negocio antes imposible, y los fumadores tienen un servicio más cercano y disponible siempre por menos dinero que lo que cuesta un programa típico para dejar de fumar.
Nos encontramos en la Televisión
Otra nuevo modelo de negocio que se ha instaurado ya firmemente en España es el que se sirve de la combinación de mensajes cortos (SMS) y la televisión. Cada vez más canales permiten la interacción del público por medio de los mensajes de los televidentes que son exhibidos en alguna ventana de la pantalla en tiempo real. Se constituyen verdaderas salas de chat en la televisión con usuarios dialogando entre ellos o reaccionando a lo que pasa en el programa de televisión, que otras veces queda como un telón de fondo sin recibir mayor atención.
GSM Assn estima que en este año se enviarán 548 mil millones de mensajes de texto. Es decir, 100 por cada persona que existe sobre la tierra.Y a pesar de que su costo está siempre dentro de los pocos centavos de cualquier moneda de la que se hable,
la facturación llegará a 27,000 millones sólo este año.
El potencial para el Marketing
Con los consumidores recibiendo cada vez mayor exposición a mensajes publicitarios (se calcula que un americano recibe en promedio 3,000 por día!), la lucha por hacerse fuerte en un medio tan directo y personal como el teléfono celular, que permite llegar literalmente a las manos del público, se anticipa como feroz.
Los 1300 millones de celulares que hoy están en manos de usuarios brindan a la gente de marketing de las empresas un vínculo persona-a-persona virtualmente universal.
El sueño de cualquier director de marketing va a estar constituido por tener una gigantesca base de datos de clientes que aceptan recibir sus comunicaciones en su celular y en su correo electrónico.
Las posibilidades de marketing viral con el nuevo medio son apenas imaginables. Algunas empresas comienzan a experimentar, Cingular Wireless en EEUU, envía SMS a usuarios invitándolos a eventos exclusivos con artistas locales de moda. Los clientes muestran sus celulares con el mensaje para entrar al evento.Estas promociones generan una avalancha de mensajes a medida que los usuarios se pasan las invitaciones unos a otros generando alto tráfico de texto, que obviamente la empresa factura. Pero más importante aún es que transmiten los beneficios de ser cliente de Cingular, mejor que cualquier anuncio.
La delgada línea roja
La clave como en todo nuevo canal, es encontrar el punto de equilibrio en la comunicación. El spam móvil, como ya se está llamando a la práctica de enviar mensajes no soliciados a usuarios, a poco de rodar ya esta generando enemigos acérrimos
y clientes mosqueados con los remitentes.
Recientemente los alemanes manifestaron en una encuesta a 500 usuarios, que lo que más les irritaba de su celular eran los mensajes no deseados, aún por delante del típico timbre de un celular sonando en un lugar público.
Y aún falta lo mejor
Para los directores de marketing y empresas que apuesten por explotar el nuevo canal, la mesa está servida y llena de comensales hambrientos de novedades y aplicaciones que les hagan la vida más placentera, fácil o divertida. Y aún falta la tercera generación de celulares, para cuyo despliegue las cuatro operadoras españolas de UMTS han adelantado una inversión de
11,200 millones de Euros en los próximos 10 años. ¿Reconoceremos el mercado y el marketing entonces?, por las dudas
no se despegue de su celular, grandes cosas van a pasar por allí.
Francisco Fernandez Olalla es abogado, recibido en la Universidad del Norte Santo Tomás de Aquino, graduado con honores del Programa en Marketing de la Universidad de Berkeley en California (EEUU). Consultor de Marketing a cargo de la oficina Madrid de la Red de Consultores VictorNavarro.com. Ha participado en numerosos proyectos en Argentina y España relacionados
con el Marketing, los nuevos modelos de negocio y la Innovación aplicada a la empresa.
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Imágenes de alto impacto
Se necesita algo especial para que un aviso se destaque, para que que la gente se detenga y preste atención:
los avisos con alto impacto visual suelen ser, generalmente, la clave.
Las imágenes son a menudo mejores atractores que los titulares, ya que en el 90% de los casos la gente mira primero las imágenes antes que las palabras. Alrededor de 1.5 segundos del promedio de 2 segundos que la gente invierte en el aviso promedio están dedicados a la imagen y sólo alrededor de 0.5 segundos al copy.
Las imágenes comunican, además, más rápido que las palabras. En el mismo tiempo que nos lleva procesar una imagen, sólo podemos leer alrededor de diez palabras. Pero al utilizar imágenes para producir impacto, no hay que perder de vista lo siguiente:
el aviso debe comunicar además la marca y emitir un mensaje positivo.
Por lo tanto, la imagen de alto impacto debería también reforzar el mensaje principal, no solamente llamar la atención.
Doble tarea
En otras palabras, la imagen debe cumplir una doble tarea, como en el caso de un aviso anti tabaco dirigido a madres embarazadas.
Un bebé fumador no sólo es visualmente muy llamativo sino que refuerza con gran énfasis el mensaje principal del titular: “fuma mientras estas embarazada y el bebé fuma con vos”.
O sea que en la búsqueda de la atención, no pierda de vista otras cosas que el aviso debe tener para funcionar.
Más allá de reforzar un mensaje positivo, a continuación algunas otras consideraciones para tener en cuenta:
1. Atención a los efectos negativos
Un aviso para spaghetti Trident muestra un hombre desnudo recostado dentro de una bañera con espuma llena de spaghetti Trident. Seguramente llamará su atención. Pero, ¿quién desea comer spaghetti asociado con un hombre bañandose en ellos? Atención entonces a ese tipo de asociaciones no intencionadas.
Otro ejemplo. Un aviso de una computadora muestra una tortuga ubicada a lo largo de la computadora y esta rara yuxtaposición llama la atención.
La imagen cumple doble tarea porque las tortugas viven mucho tiempo y de esa manera se refuerza el mensaje de “herencia”,
de que la marca existe desde hace tiempo. Las tortugas, sin embargo, son muy lentas (un efecto no intencional) y eso es algo que ningun anunciante quisiera tener asociado si produce computadoras.
2. Cuidado con los efectos imagen-audiencia
Tenga especial cuidado con los “choques” con la audiencia. Tomemos como ejemplo un aviso de un joyero minorista on line.
El titular dice: “Confíe en nosotros, una procesadora de alimentos no lo llevará hasta allí”. Ostensiblemente dirigido a los hombres, la imagen llama la atención y seguramente venderá muy bien joyas...a hombres.
Pero ¿qué pasa con la audiencia femenina? ¿Qué dice acerca de quienes usan los regalos (joyas) compradas en jewelry.com?
Las chances indican que este aviso enojará a muchas mujeres.
Otro ejemplo es un aviso con una mujer mayor tomando una botella de la cerveza Stella Artois. Una mujer de edad avanzada tomando es algo realmente inusual. Llama la atención, pero ¿qué podemos decir del efecto sobre la audiencia? ¿Cómo reacciona
el típico hombre tomador de cerveza, cliente de la marca? Seguramente, no reacciona.
3. Atención con la “desaparición” de la marca
La falta de un branding efectivo es uno de los efecto colaterales más comunes. La atención de la audiencia no vale nada a menos que se esté poniendo mucho cuidado en el branding.
No hace falta decir que la marca tiene que ser bien visible, pero resulta aún hoy en día sorprendente cuan a menudo se viola este principio, frecuentemente en nombre de la creatividad.
La marca tiene que tener importancia en el plano y debe estar integrada a la composición visual. Más que “insertarla”, debe
formar parte del aviso. El branding es más efectivo cuando la marca está integrada visualmente en la realización, contrariamente
a ser “agregada”.
En resumen
- - Los avisos de gráfica efectivos deben ser cazadores de los “dos segundos”.
- - Capture la atención con imágenes de alto impacto.
- - Las imágenes deben cumplir una doble función y reforzar el mensaje principal.
- - Atención con los efectos colaterales que pueden resultar negativos y poner especial cuidado en los choques audiencia-imagen.
- - La marca
debe tener un lugar de privilegio, integrada con el aviso.
Fuente: How to Make Pr Ads Work, de Max Sutherland. Dr. Max Sutherland es un especialista en marketing que trabaja como consultor independiente en Australia y los Estados Unidos.
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MARKETING
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El Marketing “Behind-the-Line”
¿Cuántas veces vio publicidades de determinada compañía poniendo énfasis en las promesas y determinados valores: servicio al cliente de primer nivel, garantías en el tiempo que corresponde, satisfacción 100%, etc.?
Ahora, piense cuántas veces realmente sintió que la promesa fue cumplida.
Revisemos una premisa básica: ¿qué es una “promesa de marca”?
Para decirlo en simple, la promesa de marca es una compañía en acción, articulando lo que sus clientes pueden esperar con su comportamiento. Por ejemplo, si usted como compañía le promete al cliente que tendrá un automóvil listo en 30 minutos por un cambio de aceite, ésa es la promesa.
Las marcas y las promesas que hacen, son poderosas en la mente del consumidor a causa de lo que dicen acerca de la organización. En el campo del marketing y la publicidad, la publicidad es conocida como la parte “above the line” y el marketing como “below the line”.
Los “valores” de la marca, son la forma en que las compañías pueden explicar a sus empleados qué es exactamente la marca,
y cómo actuar en el mercado de acuerdo a estas promesas y estos valores.
Las marcas no son sólo logotipos y jingles, las marcas son acciones.
Las marcas son “tridimensionales” y lo son cuando logran la interacción de los empleados con los clientes, de manera tal de acercar la marca y su promesa + valores a la vida real.
Las marcas no sólo deben cumplir, sino exceder las expectativas de los clientes en un mercado altamente competitivo, para lograr
la lealtad de los consumidores.
De hecho, exceder las expectativas es algo que sólo puede lograrse mediante el contacto humano, es decir, mediante la posibilidad de hacer llegar los valores de la marca a los consumidores a través de los empleados.
Estamos viviendo una época de “generosidad”. ¿Tiene un dolor de cabeza? Hay un sinfín de calmantes para elegir. ¿Tiene sed?
Hay docenas de bebidas en el mercado para aliviarlo.
Pero lo que hace a un cliente elegir una marca una y otra vez, lo que realmente cimenta la relación, sucede cuando la promesa
y los valores de la marca llegan efectivamente al público.
Para ejemplificarlo mejor, repasemos algunos conceptos de “Managing the Customer Experience”, de Shaun Smith and Joe Wheeler.
Demasiado a menudo, las compañías se quedan detenidas en valores considerados de alto nivel como la capacidad de respuesta,
la confianza y la cordialidad, sin tomar en cuenta cómo articular esos valores para que lleguen como experiencia a la vida de los consumidores, diferenciándose de sus competidores. Tampoco toman en cuenta cómo se tendrían que comportar los empleados para cumplir con la promesa. Porque todos los valores del mundo pierden sentido y son meras decoraciones corporativas a menos que sean traducidos a acciones consistentes.
Ahora, basémonos en una experiencia personal ocurrida en un hotel cuyo nombre no se mencionará, aunque se sugiere
en la descripción.
Estaba en New York por una semana para asistir a una conferencia.
Este hotel tenía la particularidad de que cada empleado con el que me crucé durante los primeros 10 minutos – desde el hombre
que me ayudó al bajar del taxi, el que me abrió la puerta, la gente del check in y el bell man- constantemente me recordaban su “promesa de servicio”.
¿Cuál era esta promesa? Si yo encontraba algo que no era de mi satisfacción, debería decírselos y ellos se encargarían
de solucionarlo. Para tomar una cita literal de su sitio web “ Si usted no está satisfecho, nosotros no estamos satisfechos”.
La promesa de servicio asegura que el cliente tendrá una excelente estadía o de lo contrario se lo resarce con un descuento instantáneo, puntos para el programa de recompensa o aún devolución de dinero. Sólo tiene que decírnoslo”.
Lo que noté en estos primeros escasos minutos es que todos los empleados con los que me contacté repetían los mismos argumentos , pero con un tono insulso, sin motivación. Pareciera como si les hubieran dado un guión, pero que nadie se hubiera tomado el tiempo de hacerles entender realmente los argumentos, su importancia, y especialmente la importancia de su rol
en el cumplimiento de la promesa de la marca.
En lugar de utilizar los valores y la promesa de la marca para darle más “empowerment” a los empleados, les dieron una instrucción sin entrenamiento, sin ponerlos en contexto y sin referencias de la importancia de llevar a cabo de manera impecable esta tarea
de los logros que se obtendrían. Nadie realizó una adecuada gestión de los recursos humanos.
En este caso, el problema va más allá de un tema de branding interno; se trata de hacerles comprender a los empleados cómo pueden hace la diferencia, cómo pueden integrar todo el contenido corporativo en sus acciones individuales de manera en que
esto se traduzca en beneficio real para el cliente.
El contenido del guión era un punto de partida, no de llegada, lo que hubiera permitido pasar de las palabras a las acciones, que es justamente lo que la marca es.
Solamente haciendo que los empleados formen parte y explicándoles en qué consiste el rol que tienen que desempeñar y el poder que detentan, constituyéndose en puentes entre la marca y los clientes, será posible que todas las promesas y valores del mundo tengan un significado real y ofrecer un verdadero valor.
La gente estrecha lazos con la gente y no se trata de poner en práctica solamente acciones del tipo de las frases hechas o avisos publicitarios aislados. Sólo involucrando a la gente se enriquecerán tanto los empleados, como los clientes y la marca.
Fuente: adaptación del artículo de Kristine Kirby Webster, especialista en Marketing.
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COMUNICACIÓN
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Éxito Ético
por Joel Muñoz Berríos.
Es posible tener éxito y ser éticos.
Es posible ser éticos y tener mucho éxito.
Es posible generar éxito para nuestros clientes sin sobrepasar,
por ambos lados, los límites éticos.
No sólo es posible, es urgente, imprescindible y bueno para todos.
Para tener Éxito Ético en comunicación
se necesita:
• EFECTIVIDAD
• ÉTICA
• ESTÉTICA
• EMOCIÓN
Efectividad:
• Conozca en profundidad a la gente y sus emociones.
• Preocúpese más de lo cualitativo. El resto viene por añadidura.
• Defina bien el problema, los objetivos y las estrategias.
• Trabaje con profesionales, con sustento y con método.
• Mida sus resultados por objetivos y procesos.
• Válgase de la experiencia y la creatividad.
• Concéntrese en la búsqueda de una idea central con sentido.
• Comuníquese de verdad, escuche con atención lo que sucede al otro en el proceso de compartir significados.
Ética:
• No ponga fronteras al respeto por las audiencias, a los profesionales de la comunicación, a su institución y a usted mismo.
• Practique la transparencia y la verdad, aunque signifique decisiones difíciles.
• Tome siempre en cuenta la responsabilidad social que implican sus decisiones.
• Haga participar a los demás, consulte, escuche, pida opiniones, y decida.
• Esta es la base de la credibilidad, la confianza y la respetabilidad de su propuesta.
Estética:
• Busque la belleza con identidad, con originalidad, con creatividad. No se conforme con poco.
• Siempre es posible un producto final más estético y de mejor calidad.
• La creatividad es una fuente inagotable de posibilidades de comunicación.
• Abra la puerta a las ideas, al diseño, a las innovaciones, a los artistas, a los creativos.
• Cierre las puertas a la crítica destructiva, a la mala onda, al pensamiento lineal y rutinario.
Emoción:
• Ponga su inteligencia emocional por sobre las frías decisiones pragmáticas, la comunicación es interés humano, por sobre todas las cosas. Construya mensajes orientados al corazón. No se va a arrepentir.
• No piense cuánto dinero va a ganar usted, piense qué va a ganar la gente con su promesa. El éxito económico de su proyecto
es un efecto de su buena comunicación.
• Haga las cosas por gusto, no por obligación.
• Haga las cosas con amor a usted mismo y a los demás.
Para tener Éxito Ético no se necesita:
• Coimas.
• Tráfico de influencias.
• Negociados.
• Renunciar a la calidad.
• Bajar el perfil de los profesionales.
• Abandonar la creatividad.
• Exigir adherencias incondicionales.
• Imitar a los corruptos.
• Perder la dignidad.
• Ocultar la verdad.
• Abandonar a los amigos.
• Olvidarse de la gente.
Éxito Ético: ¿qué gana usted?
• Dormir tranquilo cada noche.
• Mirar a los ojos a todo el mundo.
• Autoridad moral frente a los hijos.
• Sentir orgullo por lo ganado.
• Cuidar lo mejor de sí mismo.
• Crecer sin aplastar a otros.
• Más creatividad y autorealización.
• Más reconocimientos de los demás.
• Más integridad y unidad entre lo que se dice, se piensa,
se hace y se siente.
• Autonomía y libertad de los juicios externos infundados.
• Prestigio sólido, personal y profesional..
Éxito Ético: ¿qué gana su empresa o institución?
• Consistencia y permanencia en el tiempo.
• Identidad corporativa respetable.
• Fidelidad de sus clientes.
• Curiosidad de nuevos clientes.
• Espíritu positivo en su organización.
• Orgullo de pertenecer.
• Mejores ventas de sus productos y servicios.
• Gracias a la diferenciación de la calidad y de los valores
que transmite su comunicación.
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Joel Muñoz es publicista, especialista en comunicación
social pública y privada.
Fundador y Presidente de Red Latina de
Comunicación.
Consultor de la Naciones Unidas. Ex Director Creativo de JWT y Lintas
Wordlwide.
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del Grupo Red Latina, Asociación de Agencias Latinoamericanas.
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